Le marketing en 15 secondes

Note : cet article est une traduction de l’article 15 Second Marketing de Steve Pavlina. C’est donc lui qui s’exprime dans le “je” de cet article !

Prendre des décisionsAvez-vous déjà entendu parler d’argumentaire d’ascenseur ? C’est les moments où quelqu’un vous demande nonchalamment « Tu fais quoi dans la vie ? » et où vous devez lui répondre brièvement, généralement dans le laps de temps d’un trajet en ascenseur.

Les gens qui entendent votre argumentaire d’ascenseur pourraient être des partenaires ou des clients potentiels, ou cela pourrait être des étrangers que vous rencontrez à une fête ou dans la rue. Même quand il y a peu de chances qu’une relation professionnelle sérieuse se développe, il y a beaucoup de gens qui peuvent vous aider indirectement à faire avancer votre carrière. Par exemple, ils pourraient connaître personnellement quelqu’un qui cherche le genre de service que vous fournissez, et cet argumentaire d’ascenseur pourrait donc mener à une ou deux références.

Malheureusement la plupart des gens foirent complètement leur argumentaire d’ascenseur, donc ils reçoivent typiquement la réponse suivante « Oh, ça a l’air intéressant. » Dans le meilleur des cas, l’autre personne pourrait poser quelques questions supplémentaires, mais tout au fond elle se fiche un peu des réponses. Ils ont juste une conversation polie. Ils ne feront certainement jamais affaire avec vous, et ils ne parleront jamais de vous à un de leurs clients.

Le défi de conception d’un argumentaire d’ascenseur

J’ai lutté pour concevoir un bon argumentaire d’ascenseur parce que je fais beaucoup de choses différentes. Pour ceux qui viennent d’arriver, je suis blogueur, auteur, conférencier, et entrepreneur. Mais je ne m’identifie pas exclusivement à une de ces activités.

Souvent, quand quelqu’un me demande ce que je fais dans la vie, je dis « Eh bien, c’est un peu compliqué parce que je fais beaucoup de choses différentes. » Puis je mentionne certaines des choses que je fais. En général, l’autre personne va me regarder bizarrement le temps de gérer cette surcharge d’informations, puis elle va me demander quelque chose comme « Ok, donc t’es écrivain ? » Et alors je dois donner encore plus d’explications.

Parfois je dis « Je gère un site web populaire de développement personnel. » C’est généralement un bon moyen de lancer une conversation, mais bien trop souvent cela provoque un retour de flammes ; cela pousse les gens (généralement les gens qui ne sont pas très doués en informatique) pour me voir comme un consultant web. Une semaine plus tard je vais recevoir un appel pour me demander si je peux les aider à résoudre un problème qu’ils ont avec le site web de leur petite entreprise. Je ne veux clairement pas que les gens pensent que je suis le mec vers lequel il faut se tourner pour avoir un support technique. Cela ne m’intéresse pas une seule seconde.

J’ai eu pas mal de succès pour faire des argumentaires d’ascenseur qui lancent des conversations, mais pas dans le bon sens. Trop souvent ma réponse amène une conversation ennuyeuse à propos du blogging, de l’écriture, de la création de sites web, ou de conférences professionnelles. Parfois ces discussions sont intéressantes, mais elles m’aident rarement à faire évoluer mon entreprise ou à attirer de nouveaux lecteurs.

Ce qui est amusant est que j’ai tendance à avoir des discussions plus stimulantes quand je parle de la nourriture que je mange plutôt que du travail que je fais. Au moins nous avons alors une conversation à propos d’alimentation et de santé, et je peux fournir de la valeur en parlant de mon expérience de crudivorisme, de jeûne à base de jus, de sommeil polyphasique, etc. Cela amène des références qui sont vraiment utiles – comme par exemple des gens qui veulent profiter d’une plus grande richesse et d’une meilleure vitalité. Cela amène aussi quelques accords professionnels avec des gens qui travaillent dans le domaine de la santé. Ces accords n’ont pas rapporté beaucoup d’argent, mais ils ont créé de nouveaux flux de revenus passifs.

Attirer des références utiles

D’un autre côté, les gens qui comprennent vraiment le travail que je fais me donnent constamment de supers pistes à suivre. La principale raison pour laquelle le trafic de mon site a explosé est le nombre de ces références personnelles. Les gens ont parlé à leurs amis, à leur famille, et à leurs collègues du travail que je faisais, et ces nouveaux visiteurs sont devenus des lecteurs à long terme et ont rapidement commencé à en parler également à d’autres.

Au jour d’aujourd’hui, je n’ai pas dépensé un seul centime en publicité ou en promotion. Mon entreprise a grandi principalement par le bouche-à-oreille. Beaucoup de gens ont été envoyés ici par leurs amis et leur famille suite à des conversations en face-à-face, des appels ou des mails.

La chose intéressante à propos de ces références biologiques est qu’elles impliquent également de simples argumentaires d’ascenseur, mais que ces argumentaires sont faits par quelqu’un d’autre que moi. Très souvent, les gens parlent d’articles spécifiques, pas de ma page d’accueil ou de mon blog en général. Donc ils promeuvent un contenu spécifique, pas le site au complet. Cependant, quand les gens viennent et lisent un article, ils aiment souvent tellement cela qu’ils continuent à lire et finissent par devenir des abonnés à long terme.

Cela m’a donné une idée sur la façon de concevoir un meilleur argumentaire d’ascenseur, mais cela ne m’a pas permis de le faire à 100%. Mes articles ont tendance à se concentrer sur des sujets précis et spécifiques. Mais j’écris à propos de tant de choses différentes que je ne peux pas transformer mon argumentaire d’ascenseur général en un argumentaire pour un seul article. On s’en rapprochait, mais il n’était pas encore temps de sortir un cigare.

Le marketing en 15 secondes

Finalement j’ai trouvé comment résoudre ces problèmes, mais je ne l’ai pas trouvé tout seul, donc je dois en accorder le mérite à quelqu’un d’autre. J’ai trouvé la réponse que je cherchais dans un produit d’information appelé Insider Secrets to 15 Second Marketing par Charlie Cook. En fait, j’ai trouvé ça tellement utile que je le recommande ici sur mon site, et que j’ai récemment rejoint le programme affilié de Charlie. Il m’a vraiment permis de changer fortement mon état d’esprit – un de ces merveilleux moments de prise de conscience.

15 Second Marketing est à la fois un livre et un programme audio – le contenu des deux est identique. Cela parle de la façon d’écrire votre propre message marketing et de l’utiliser pour attirer efficacement plus d’entreprises et de gagner plus d’argent. Votre message marketing est même plus court qu’un argumentaire d’ascenseur. Cela se réduit fondamentalement à une seule phrase – quelque chose que vous pouvez dire en 15 secondes ou moins.

Quand j’ai vu à quel point le livre était long, je me suis demandé comment quelqu’un pouvait faire tout un livre sur une chose qui parait si basique. Mais Charlie fait un super travail pour expliquer pourquoi un message marketing efficace est crucial pour votre carrière ou votre entreprise. Je pouvais clairement me fier à ce qu’il disait en raison de mes propres difficultés dans ce domaine. À un moment ou à un autre, j’ai fait toutes les erreurs classiques du chapitre « ce qu’il ne faut pas faire ».

Le concept de message marketing est assez général pour que vous puissiez également vous en servir pour faire évoluer votre carrière, pour générer de nouveaux contrats, et même pour attirer de nouvelles relations. Donc vous n’avez pas besoin de gérer une entreprise pour en bénéficier.

L’idée de base est que quand quelqu’un vous demande ce que vous faites dans la vie, vous voulez proposer une réponse qui stimule le bon type de discussion. Donc si vous souhaitez faire évoluer votre entreprise, vous avez besoin d’un message marketing qui sert de bonne introduction pour une discussion qui vous aidera à générer de nouvelles pistes et à attirer de nouveaux clients. Ce n’est pas aussi facile que ça en a l’air.

Votre message marketing n’est pas simplement une chose que vous dites aux gens. C’est aussi une chose que vous pouvez utiliser sur votre site web, dans votre newsletter, sur votre carte de visite, dans votre signature mail, etc.

Quand quelqu’un vous demande ce que vous faites dans la vie, imaginez qu’il vous demande en réalité « Quelle est la contribution que vous apportez ici, et pourquoi est-ce que cela devrait m’intéresser ? »

L’erreur que je faisais était que j’utilisais des étiquettes pour décrire mon travail (auteur, blogueur, etc.) mais que je ne parlais pas aux gens de la valeur réelle que je fournissais aux gens. Si vous dites aux gens que vous êtes blogueur, consultant, agent immobilier ou commercial, la plupart des gens s’en ficheront. Votre réponse ne leur apporte rien. Il y a des millions de gens qui ont tous les mêmes choses, et vous êtes juste un autre professionnel avec un intitulé de poste ennuyeux. Vous pourriez quand même faire affaire de cette façon, mais vous pourriez faire encore mieux si vous aviez un message marketing efficace. C’est particulièrement vrai en temps de crise.

Votre message marketing

15 Second Marketing fournit un processus en 7 étapes pour concevoir un message marketing fort ainsi qu’une liste de caractéristiques que doit contenir votre message. Je ne peux pas vous résumer tout le livre en un seul article, mais je peux partager les idées générales avec vous.

La solution globale est qu’au lieu de décrire ce que vous faites ou de donner vos références aux gens, vous devriez plutôt partager la valeur réelle que vous fournissez. Quelle valeur fournissez-vous aux gens ? Pourquoi est-ce que les gens vous payent ? En quoi est-ce que c’est censé m’intéresser ?

Ce que j’aime vraiment dans le programme de Charlie est que cela fait des liens entre votre argumentaire d’ascenseur et votre but dans la vie. Votre message marketing n’est PAS un argumentaire de vente. C’est simplement une affirmation de la valeur que vous pouvez offrir aux gens. J’aime voir cela comme une affirmation de votre but de vie vu à travers le filtre de votre carrière.

Si vous dites aux gens que vous êtes consultant indépendant, agent immobilier, ou développeur web, votre réponse n’offre aucune valeur. C’est ennuyeux. Vous venez juste de retirer toute vie de cette conversation.

Mais si vous offrez une réponse qui fait état de la valeur que vous pouvez offrir aux gens, vous avez alors ouvert la porte à une conversation intéressante. Vous n’avez pas besoin de faire d’argumentaire de vente parce que le bon type de conversation va naturellement faire que les gens seront intéressés par le service que vous proposez. Cela peut mener à des accords professionnels directs tout aussi bien qu’à des références. Cela peut aussi mener à de nouvelles relations.

Concevoir votre message marketing

Il est compliqué de concevoir un message marketing efficace. Il y a beaucoup d’aspects à prendre en compte. Le mieux à faire est de lire le livre, mais je peux vous donner quelques astuces pour vous aider à mener vos pensées dans la bonne direction.

Mon conseil est de penser au genre de conversation que vous aimeriez générer. Sortir des étiquettes pour décrire votre travail est généralement une impasse. À la place, pensez au genre de valeur que vous voulez fournir aux gens.

Quand j’ai essayé de concevoir mon propre message marketing, j’ai réfléchi à beaucoup de variations et j’ai finalement arrêté mon choix sur celle-là :

J’apprends aux gens qui vivent en-dessous de leur potentiel comment trouver l’énergie et la motivation, comment gagner beaucoup d’argent en faisant ce qu’ils aiment, et comment apporter une réelle contribution à l’humanité, pour qu’ils puissent finalement aimer la vie que tout au fond ils savent qu’ils étaient faits pour vivre.

Au début, je pensais que c’était plutôt bon. Cela se concentre sur certains bienfaits spécifiques, et cela a le potentiel de stimuler le bon type de conversation – dans laquelle nous pouvons discuter de la valeur réelle que je fournis et non des moyens que j’utilise pour le faire.

Quelques jours plus tard, j’ai appelé Charlie Cook au téléphone – j’aime parler aux gens en direct avant de m’engager à recommander leurs produits – et pendant notre conversation, j’ai partagé mon message marketing avec lui. Il a dit que c’était un bon début mais que c’était trop long. Il a suggéré que je le raccourcisse, de l’ordre de 10 à 12 mots. Il a dit que l’objectif n’était pas de fournir une énumération, cela peut venir plus tard.

Peut-être que j’aurais dû lui poser la question avant de mettre ce message marketing sur ma page d’accueil, ma page Facebook, ma page Twitter, etc. 🙂

Ce qu’il a dit m’a paru vraiment censé, donc j’ai cherché des variations plus courtes, mais j’ai rapidement réalisé que mon message marketing ne serait jamais parfait en restant assis à mon bureau. Je dois les tester sur le terrain pour voir comment ils fonctionnent.

Par exemple, je pourrais tester quelques variations dans ce goût-là :

J’aide les gens à évoluer.

J’aide les gens à vivre plus consciemment.

J’aide les gens à surmonter leurs peurs.

… et ainsi de suite.

La clé des bons messages marketing est de dépasser les étiquettes. Dès que quelqu’un vous colle une étiquette pour vous faire entrer dans une case professionnelle particulière, cela lui donne l’opportunité de vous écarter. Ils se déconnectent et arrêtent d’écouter ce que vous avez à dire. Mais si vous leur présentez quelque chose qui défie l’étiquetage immédiat, vous rendez les gens curieux. Vous présentez une énigme qu’ils doivent résoudre. Vous ouvrez la porte à une conversation intéressante.

Vous pouvez aussi utiliser différents messages marketing en fonction des circonstances. Par exemple, je pourrais trouver l’occasion de dire n’importe laquelle de ces phrases quand quelqu’un me demande ce que je fais dans la vie :

J’aide les gens à quitter leur emploi pour pouvoir accomplir le but de leur vie.

J’aide les gens à mettre fin à leurs mauvaises habitudes et à surmonter leurs addictions.

J’aide les gens à prendre plus de risques et à vivre plus courageusement.

Je peux imaginer beaucoup de situations où ce genre de réponse rendrait les gens curieux et stimulerait des discussions intéressantes.

Vous commencez à voir le tableau ?

Utiliser votre message marketing pour évoluer professionnellement

Un bon message marketing ne fait pas que stimuler des conversations amusantes. Cela sert également de puissant objectif professionnel. Un bon message marketing aide les gens à se souvenir de qui vous êtes parce que cela leur donne une raison de s’intéresser. Quand les gens se souviennent de vous, ils ont plus de chances de faire affaire avec vous à un moment donné, et ils ont plus de chances de parler de vous autour d’eux. Si les gens ne se souviennent pas de vous, fin de la partie.

Quand je travaillais dans l’industrie du jeu vidéo, j’ai appris une leçon importante. J’ai découvert que plus les gens passent de temps à jouer à un jeu en particulier, plus ils génèrent de ventes par bouche-à-oreille pour ce jeu. Plus les gens jouent longtemps, plus ils en parlent. Plus de temps de jeu implique plus de marketing viral. C’est une des raisons pour lesquelles les jeux en ligne massivement multijoueurs peuvent générer autant de ventes par référencement. Quand quelqu’un passe des années à jouer à World of Warcraft, on peut parier sans risque qu’il a parlé du jeu à tous les gens qu’il connaît, et qu’il a probablement aidé Blizzard à gagner de nouveaux clients. Voyez, je n’ai jamais joué à ce jeu, et je le mentionne ici comme exemple. Comparez maintenant avec un jeu auquel on joue seul et qu’on finit en un week-end ; un an plus tard vous ne vous souvenez même pas y avoir joué.

Votre message marketing sert le même objectif. Le message en lui-même pourrait ne pas être très mémorable, mais il peut mener à une conversation intéressante qui elle le sera. Si vous vous souvenez de la conversation, vous vous souviendrez de la personne, et cela vous donne plus de chances de faire affaire avec cette personne ou de lui envoyer des gens. Mais si votre message marketing initial tombe à plat, toute la chaîne de référencement souffre d’avortement précoce.

Vous souvenez-vous de toutes les fois où quelqu’un vous a répondu un truc du genre « Je suis coiffeur » ? Cela ne veut rien dire, donc quelle que soit la conversation qui suit à propos de coiffure, vous aurez de grandes chances de l’oublier. Votre esprit ne retiendra pas les détails parce la conversation correspond à un schéma que vous avez déjà vu tellement de fois que cela ne fait que renforcer le schéma général que vous avez déjà stocké, et les détails sont perdus. Nous avons bien plus de chances de nous souvenir des évènements qui violent nos attentes parce que ce genre d’évènements pousse notre esprit à stocker de nouveaux schémas.

Maintenant imaginez demander à quelqu’un lors d’une soirée ce qu’il fait dans la vie, et que cette personne vous réponde « Je rends les gens canons avant des évènements particuliers. » Cette affirmation en soi pourrait ne pas être mémorable, mais cela a de bonnes chances de stimuler une conversation intéressante et mémorable. Ce coiffeur ou cette coiffeuse a plus de chances de sortir du lot. Si vous vous souvenez de cette personne un peu plus longtemps, vous avez plus de chances d’utiliser ses services et plus d’opportunités de lui envoyer de nouveaux clients. Rapidement, elle va gagner le double ou le triple de ce que gagnent les coiffeurs de même qualité.

Pensez aux sites web et aux blogs que vous fréquentez. Desquels vous souvenez-vous le mieux ? Est-ce qu’ils invitent à un étiquetage générique immédiat (comme « oh, un autre site sur la productivité ») ou est-ce qu’ils sortent du lot d’une façon ou d’une autre ? Être plus difficile à cataloguer peut être une bonne chose si cela fait qu’on se souvient mieux de vous.

Booster vos revenus

Si vous travaillez à votre compte et que vous fournissez un type de service à vos clients, vous pouvez augmenter vos revenus en attirant plus de clients. Mais vous pouvez aussi vous servir d’un bon message marketing pour augmenter la demande pour ce que vous faites. Cela signifie que vous attirez tellement de gens que vous devez augmenter vos prix. Alors vous pouvez gagner plus d’argent même en travaillant moins d’heures chaque semaine.

Erin a amélioré son message marketing avec le temps, ce qui fait qu’elle peut attirer de meilleurs clients qui vont fortement bénéficier de ses services. Au début, elle se vendait comme medium psychique, mais par la suite elle a commencé à se considérer comme un conseiller psychique. Cela reste une étiquette, mais elle est moins commune, donc c’était un pas dans la bonne direction. Cela l’a aidée à éviter les mauvais clients qui cherchaient les numéros gagnants du loto et le simple amusement, et cela l’a aidée à attirer de meilleurs clients qui avaient besoin d’aide pour prendre des décisions de vie importantes. Finalement, elle a commencé à attirer tellement de gens qu’elle a dû augmenter ses prix plusieurs fois. Une lecture de 30 minutes par téléphone avec elle coûte actuellement 497$, et elle ne manque pas de clients parce qu’elle est très bonne pour attirer des clients qui vont recevoir une énorme valeur grâce à ses services.

Après avoir lu 15 Second Marketing, Erin et moi avons également travaillé sur son message marketing. La version que nous avons trouvé est encore trop longue, mais c’est un pas dans la bonne direction. Nous allons devoir tester sur le terrain certaines variations pour voir comment cela fonctionne. Si vous êtes curieux, voici la première mouture que nous avons trouvée :

J’aide les gens qui doutent de leur vie à déterminer le meilleur plan d’action pour qu’ils profitent d’une carrière épanouissante, pour qu’ils gagnent plus d’argent, et pour qu’ils attirent des relations pleines d’amour.

Nous pourrions essayer de le raccourcir comme ça et voir comment cela fonctionne :

J’aide les gens qui doutent de leur vie à déterminer le meilleur plan d’action.

Là encore, le message marketing en lui-même pourrait ne pas être super mémorable. Mais l’idée est que cela peut stimuler une conversation intéressante à propos du travail que vous faites, de sorte que l’autre personne s’intéresse réellement à ce que vous avez à dire.

Supposez que quelqu’un demande à Erin ce qu’elle fait dans la vie, et qu’elle réponde « J’aide les gens qui doutent de leur vie à déterminer le meilleur plan d’action. » Cela pourrait amener la personne à dire quelque chose comme « Ok… et comment vous faites ça ? » Dans la suite de la conversation, la personne pourrait lancer « Au fait, ma sœur est coincée dans une mauvaise relation, mais elle ne sait pas quoi faire. Êtes-vous capable d’aider les gens comme elle ? » Cela donne à Erin l’opportunité de poser des questions, de partager quelques success story, et de continuer la conversation. On peut clairement voir comment cela peut mener à un nouveau client potentiel – sans nécessiter aucune vente.

Ce genre d’introduction donne également à Erin l’opportunité de poser des questions d’évaluation à l’autre personne, là encore sans essayer de se vendre. Par exemple, après qu’on ait répondu à son introduction, elle pourrait continuer avec « Vous sentez-vous actuellement bloqué dans un domaine de votre vie ? » Cela donne à Erin l’opportunité de fournir de la valeur et des conseils sur ce point précis, en aidant l’autre personne sur une chose qui compte vraiment. Erin n’a jamais besoin de se vendre parce que si l’autre personne est vraiment intéressée par ses services, elle finira par lui demander quelque chose du genre « Et vous faites payer combien par séance ? » ou « Si je prenais une séance avec vous, pensez-vous que vous pourriez m’aider à trouver la voie professionnelle que je dois emprunter ? »

Voyez votre message marketing comme le premier pas conversationnel. Si vous avez une mauvaise introduction, vous pouvez faire échouer toute la conversation. Une bonne introduction ne garantit pas le succès, mais cela peut clairement booster votre performance à long terme.

Un bon message marketing n’est pas un « tout ou rien ». Il y a tout un éventail de possibilités, allant de terrible à incroyable en passant par médiocre. Si votre message actuel ne fonctionne pas pour vous, testez autre chose. Continuez à peaufiner jusqu’à ce que vous soyez capable de générer de bonnes conversations et de créer un flux constant de pistes et de références.

Vous pouvez aussi utiliser votre message marketing sur votre site web, votre page Facebook, votre signature mail, etc. Même quand vous n’êtes pas physiquement présent, votre message marketing sert à inviter les gens à en apprendre plus sur vous.

Fournir une véritable valeur

Je trouve les conseils de Charlie Cook très rafraîchissants parce qu’il offre une façon de penser le marketing qui est honnête, authentique, et non-manipulatrice. Vous n’essayez jamais de vendre une chose dont ils n’ont pas besoin. Vous n’essayez jamais de pousser les gens à vous acheter quelque chose. À la place, vous invitez une discussion quant au véritable travail que vous faites et quant à la façon dont vous pouvez aider les gens. Vous ouvrez des conservations avec le but que ces gens ont dans la vie. C’est une super façon de générer des pistes pour votre entreprise et de créer des contacts professionnels parce que cela fonctionne de façon biologique. Cette approche ne rencontre aucune résistance parce qu’elle correspond à nos schémas de discussion naturels.

Quand votre message marketing ne fournit aucune valeur réelle, c’est là que vous devez lutter pour vous vendre. C’est là que vous finissez par balancer de l’argent dans je ne sais quelle publicité ou promotion inefficace. C’est une lutte de chaque instant parce que vous essayez de faire en sorte que les gens s’intéressent, et vous allez rencontrer de la résistance parce que les gens n’aiment pas qu’on les manipule.

Une fois que vous aurez peaufiné votre message marketing, je pense que vous trouverez que c’est en fait très amusant de le tester sur le terrain. La prochaine fois que quelqu’un vous demande ce que vous faites dans la vie, testez différents messages marketing pour voir le genre de conversation que vous arrivez à stimuler. Sentez-vous que la conversation est coincée, ou avez-vous ouvert la porte à une merveilleuse discussion sur un sujet qui vous passionne ? La passion vous fait sortir du lot. La passion vous rend plus mémorable. Cela donne envie aux gens de travailler avec vous. Cela encourage les gens à parler de vous. Et la passion vient naturellement quand votre message marketing est aligné avec le but de votre vie, quand vous partez avec un état d’esprit d’abondance et non de manque.

Crédits photo : © Shutter_M – Fotolia

Un commentaire

  • Rodolphe dit :

    Génial cet article.
    Pour visualiser la façon dont on veut organiser les choses, je conseille vivement un logiciel de carte mentale.
    Personnellement, j’utilise le logiciel freemind. (regardez sur youtube si vous ne connaissez pas… ça va changer votre vie!)
    Pour ne rien oublier, j’ai toujours un papier crayon dans la poche. (Au moins je ne suis pas tributaire des piles de mon téléphone.)
    La méditation pour les nuls est enfin une bonne approche pour être serein avant aborder un nouveau projet Marketing.
    Voilà quelques éléments en périphérie de cet article de qualité.
    Merci Olivier pour cet article.
    Au plaisir de te lire encore.

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