La tarification basée sur la confiance constitue une approche novatrice qui redéfinit la manière dont les entreprises établissent leurs prix tout en renforçant les relations clients.
De nombreux entrepreneurs trouvent difficile de fixer un prix pour leurs produits ou services. Une question revient souvent : « Quel tarif dois-je proposer ? »
J’ai exploré plusieurs approches sur le sujet, notamment en lisant des livres spécialisés.
Beaucoup présentent des méthodes complexes qui insistent sur l’importance des tests et des optimisations pour déterminer la tarification idéale.
Ces approches reposent généralement sur une hypothèse clé : le prix optimal est celui qui maximise les bénéfices à long terme.
Cependant, prévoir ces bénéfices à long terme est extrêmement difficile, ce qui rend les tests incontournables.
Mais soyons honnêtes : ces tests peuvent être fastidieux et leurs résultats ne sont pas toujours fiables.
Les fluctuations économiques ou les changements de comportement des consommateurs peuvent rendre un test pertinent un mois donné et obsolète le mois suivant.
Je ne suis pas un grand partisan de cette approche d’optimisation, car je trouve son cadre trop rigide et détaché de mes valeurs.
Elle repose sur un modèle purement objectif, alors que j’obtiens souvent de meilleurs résultats avec une démarche plus intuitive et subjective.
Une alternative que je préconise est la tarification basée sur la confiance, une approche qui place la relation client au cœur de la stratégie.
Plutôt que de chercher à maximiser les bénéfices à tout prix, cette méthode permet de créer un équilibre entre la valeur perçue par le client et le prix.
Si ma réalité est une sorte de simulation — une hypothèse que j’aime considérer — il me semble improbable que cette simulation soit conçue pour me pousser à devenir un expert en optimisation des prix via des tests fractionnés.
Cette compétence me semble aussi peu essentielle que de devenir un expert dans l’art de désinfecter un téléphone (une tâche que je dois avouer ne pas maîtriser).
En revanche, adopter une approche comme la tarification basée sur la confiance me semble parfaitement aligné avec mes valeurs.
La tarification comme outil de communication
Au lieu de considérer la tarification comme un simple détail technique ou un élément à traiter en dernier, je la perçois comme un véritable outil de communication.
Le prix que vous définissez est un composant essentiel de votre offre et véhicule des informations cruciales à son sujet.
Dans ce contexte, la tarification basée sur la confiance permet de transmettre des valeurs fortes et d’établir une relation solide avec vos clients.
Le prix reflète le positionnement de l’offre : économique ou haut de gamme, par exemple.
Ainsi, une voiture proposée à 8 000 $ n’évoquera pas la même image qu’une autre à 80 000 $, même en l’absence de tout autre détail.
De la même manière, la tarification basée sur la confiance sert également de filtre, influençant le type de clientèle que vous attirez.
Prenons un exemple concret : si je faisais passer l’abonnement au Club de Croissance Consciente de 2 000 $ à 10 000 $ par an, le programme resterait viable, mais attirerait un tout autre public.
Le prix donne une indication sur les personnes avec lesquelles vous souhaitez travailler.
Je connais d’ailleurs une personne qui facture 80 000 $ par an pour son programme de coaching et 5 000 $ pour ses séminaires.
Sont-ils intrinsèquement meilleurs que nos propres programmes à 2 000 $ ou nos ateliers à 500 $ ? Pas nécessairement.
Cependant, ces prix attirent des profils de clients très différents !
La tarification basée sur la confiance me pousse à réfléchir au type de clientèle que je souhaite attirer et accompagner.
Par exemple, si je souhaitais collaborer avec des clients habitués aux programmes à 10 000 $, je fixerais logiquement mon tarif à ce niveau.
D’ailleurs, en tant que client moi-même, je participe au programme de coaching d’un ami qui coûte 12 000 $ l’année.
Adopter la perspective du client
Une approche intéressante pour fixer ses prix consiste à se mettre à la place du client. Cette méthode s’inscrit naturellement dans le cadre de la tarification basée sur la confiance.
Elle est particulièrement efficace si vous connaissez bien votre clientèle et comprenez comment elle perçoit la valeur en fonction des tarifs pratiqués.
Quel prix permettrait à vos clients de tirer le meilleur parti de votre produit tout en appréciant pleinement leur investissement ?
Voici quelques observations utiles :
- Un prix bas peut suggérer un produit accessible, mais il peut aussi diminuer la perception de sa valeur.
- Un prix élevé, à l’inverse, peut renforcer l’impression d’un produit premium ou d’un investissement important.
Il est courant que les clients apprécient davantage les produits ou services onéreux.
Par exemple, je sais par expérience que m’inscrire à un programme à 10 000 $ par an me pousse à en tirer un maximum de valeur et à l’apprécier davantage qu’un programme similaire à 1 000 $.
Parfois, un prix plus élevé améliore la satisfaction liée à l’achat.
Cela peut paraître contre-intuitif, mais il est intéressant de constater qu’il est parfois préférable de payer plus cher pour véritablement valoriser ce que l’on possède.
À l’inverse, payer trop peu peut donner l’impression de ne pas accorder suffisamment d’importance à l’achat.
Chercher systématiquement le prix le plus bas n’est pas toujours la meilleure stratégie.
Fixer mes prix en tenant compte de ce qui convient le mieux à ma clientèle de base m’a été d’une grande aide.
Ce modèle de tarification basée sur la confiance a contribué à maintenir une activité prospère, car il semble parfaitement adapté aux attentes des clients :
- Le prix est assez élevé pour que les clients valorisent et apprécient leur investissement.
- Il reste suffisamment abordable pour qu’ils estiment en tirer un excellent rapport qualité-prix.
En conséquence, cette approche favorise des retours positifs et des clients fidèles.
Le prix idéal pour un client est celui qui lui permet de tirer le maximum de valeur, de satisfaction et d’appréciation de son achat.
Prenons mes formations, par exemple : il est essentiel que les participants s’investissent pleinement en suivant chaque leçon afin d’en récolter tous les bénéfices.
D’après mon expérience, lorsqu’ils achèvent la formation avec sérieux, ils jugent généralement l’offre non seulement équitable, mais souvent généreuse.
Cela dit, atteindre ce résultat exige un véritable engagement en termes de temps et d’énergie.
Si le prix est trop bas, les clients ont tendance à accorder moins d’importance à leur investissement.
Ils sont moins motivés à effectuer le travail nécessaire pour terminer la formation, même si celui-ci pourrait leur offrir des avantages considérables.
Un tarif trop bas peut implicitement transmettre l’idée que l’investissement n’est pas si important, diminuant ainsi leur engagement.
À l’inverse, un prix trop élevé peut générer du stress et des inquiétudes, ou même dissuader certains de s’inscrire.
Pourtant, il existe un équilibre subtil : pour certaines personnes, s’engager à un prix qui représente un défi sans être excessif, peut susciter un enthousiasme particulier.
J’en ai fait l’expérience personnelle en participant à des programmes de coaching haut de gamme.
Dépenser une somme significative, qui semble audacieuse et un peu risquée, peut être à la fois motivant et gratifiant.
Dans ces cas, l’investissement financier élevé pousse à s’investir davantage dans le processus.
Lorsque je prends un risque financier important, je me sens fortement engagé à tirer le meilleur parti de l’expérience.
Sinon, je risquerais de regretter mon choix et de me reprocher de ne pas avoir exploité pleinement une opportunité pour laquelle j’ai payé un prix conséquent.
Un autre élément à prendre en compte est le sentiment d’appartenance à un groupe où chaque membre a fourni des efforts similaires pour y accéder.
Ces groupes se distinguent souvent par leur qualité, car chacun s’investit activement dans le succès du collectif, ce qui bénéficie à tous.
Lorsqu’un engagement financier conséquent est nécessaire pour rejoindre un tel groupe, cela agit comme un filtre efficace pour attirer des personnes motivées et orientées vers la croissance.
Cela fait partie intégrante de la tarification basée sur la confiance.
Bien que ce filtre ne soit pas parfait, il donne généralement d’excellents résultats.
L’une des raisons pour lesquelles j’ai fixé l’adhésion au club de croissance consciente à 2 000 $ est que, pour une grande partie de mon audience, ce tarif représente déjà un engagement audacieux, tout en restant accessible.
À 10 000 $, il serait probablement hors de portée pour beaucoup.
Au vu de la communauté florissante du club, je pense que ce prix correspond à la majorité des membres.
Cela dit, pour certains, ce tarif peut manquer d’ambition.
Par exemple, si vous souhaitez une communauté exclusivement composée d’entrepreneurs, un programme fixé à 10 000 $ pourrait mieux convenir.
Dans notre communauté, les membres travaillent sur une diversité d’objectifs, comme la santé, les relations, les finances, le développement personnel, les projets créatifs, ou encore la recherche d’un travail porteur de sens.
Tarifs et relations de confiance
Aujourd’hui, j’adopte pleinement la tarification basée sur la confiance.
Bien que ce concept ne soit pas répandu, il reflète ma réflexion et mes expériences autour de la tarification.
En animant des ateliers, en développant des formations et en dirigeant le club de croissance consciente, j’ai constaté combien il est enrichissant de travailler avec des personnes qui me font confiance.
Ces relations fondées sur la confiance sont mutuellement bénéfiques : elles minimisent les obstacles, favorisent l’atteinte des objectifs et renforcent la satisfaction.
Cette dynamique crée des bénéfices significatifs, autant sur le plan professionnel que personnel.
Quand quelqu’un me pose des questions sur nos produits ou services et que je remarque un décalage entre ses attentes et ce que nous proposons, je lui déconseille souvent d’acheter.
Je peux lui suggérer des articles gratuits à lire ou l’orienter vers d’autres ressources qui pourraient mieux répondre à ses besoins.
Je ne cherche pas à amener tout le monde à devenir client de mon entreprise. Pour moi, une relation commerciale est une collaboration particulière où l’alignement est essentiel.
Cela dit, je ne demande pas aux gens de suivre aveuglément mes conseils.
Ce n’est pas de ce type de confiance dont je parle.
Je parle plutôt de la confiance qu’ils portent à mes intentions, mon expérience et mon honnêteté.
Je souhaite que les gens croient sincèrement que je suis de leur côté, et que je désire profondément les aider à grandir puis à s’améliorer.
Lorsqu’ils partagent cette conviction, cela transforme complètement notre relation.
Désormais, je ne veux collaborer qu’avec des personnes qui se sentent en phase avec ce type de relation.
J’ai la chance de pouvoir maintenir cette exigence tout en attirant de nombreux clients.
Certes, tout le monde n’est pas en phase avec une telle relation, mais ceux qui le sont l’apprécient profondément et n’envisagent rien d’autre.
Une relation fondée sur la confiance est véritablement précieuse.
Je suis également heureux d’entretenir ce type de relations avec les entreprises que je fréquente. Le cabinet dentaire que je fréquente depuis plusieurs années est un exemple parfait.
Tous les dentistes que j’y ai consultés sont formidables, et l’équipe d’accueil est incroyablement chaleureuse.
Je plaisante souvent avec eux, et même l’hygiéniste, qui est fantastique, tient des conversations enrichissantes sur des sujets variés, allant des voyages à l’ayahuasca. Contrairement aux cabinets froids et impersonnels que j’ai connus auparavant, ici, il est clair que l’équipe aime travailler ensemble et apprécie ses patients.
Par le passé, j’ai parfois attendu dix ans avant de reprendre un rendez-vous chez le dentiste, tant l’expérience était désagréable.
Aujourd’hui, grâce à cette équipe, je m’y rends trois fois par an, ce qui est inédit pour moi.
Mais ce qui compte le plus, c’est la confiance.
Non seulement ils sont sympathiques, mais ils sont également très compétents.
J’espère qu’ils continueront à exercer encore longtemps.
De mon côté, je suis également un bon client : je suis toujours ponctuel, je respecte leurs conseils, je paie immédiatement et je ne remets jamais en question leurs tarifs.
Cette relation fonctionne parfaitement parce qu’elle repose sur une confiance mutuelle.
Dans une relation de coaching, la confiance joue un rôle tout aussi crucial.
Plus elle est forte, plus les gens se sentent à l’aise pour partager des vérités profondes sur eux-mêmes.
Si vous ne recevez que des vérités superficielles, le coaching ne peut pas être aussi transformateur.
En revanche, lorsque les personnes se livrent sur leurs vulnérabilités les plus intimes, cela renforce encore davantage la confiance et ouvre la voie à une transformation authentique et significative.
Lorsque quelqu’un me fait confiance au point de partager quelque chose de profondément difficile pour lui, je me sens honoré.
C’est un privilège d’être le dépositaire d’un tel niveau d’intimité.
Cela m’incite à m’investir davantage pour lui apporter l’aide dont il a besoin.
Gérer ces situations demande une approche nuancée et délicate.
Paradoxalement, « délicat » est un mot que je n’aurais jamais associé à ma personne dans le passé.
Mais aujourd’hui, j’apprécie de développer cette qualité.
Les relations fondées sur une grande confiance m’attirent, car elles ouvrent un espace de subtilité et de finesse, tout en permettant des moments de ludisme et de plaisir.
C’est donc tout naturellement que la tarification basée sur la confiance est devenue mon modèle de tarification par défaut.
Si je souhaite attirer davantage de clients de confiance (parce qu’ils sont plus agréables à servir), je réfléchis au prix qui favorise au mieux l’établissement et le développement de relations de confiance.
Un prix trop bas peut encourager des achats impulsifs, sans réelle implication ni besoin de confiance de la part des clients.
Cela pourrait inonder l’entreprise de personnes désengagées ou sceptiques, avec lesquelles je préférerais éviter de travailler.
Si quelqu’un cherche avant tout une solution à bas prix, il est peu probable qu’il valorise pleinement la qualité de ce que je propose.
Cette attitude risque de compromettre ma capacité à faire mon meilleur travail et ne favorise pas une relation gagnant-gagnant.
D’un autre côté, un prix trop élevé peut éroder la confiance.
Les gens pourraient croire que je suis motivé uniquement par le gain financier.
Si une raison justifie un tarif plus élevé que d’habitude, il est alors crucial de la communiquer de manière claire et transparente, afin de maintenir une relation de confiance intacte.
Il est également important de prendre en compte la relation de confiance existante.
Personnellement, j’aime offrir des remises de lancement pour les nouvelles formations, comme je l’ai fait pour ma dernière formation en date.
La majorité des personnes qui s’inscrivent durant cette période sont déjà en relation avec moi, que ce soit en tant que clients réguliers, lecteurs de longue date de mon blog ou abonnés à ma newsletter.
De mon point de vue, elles n’ont pas à prouver leur engagement ou leur sérieux.
Mon objectif est de leur faciliter l’accès à la formation en leur proposant un prix attractif, afin de constituer un groupe agréable et fiable.
En leur offrant un tarif réduit, j’exprime également ma reconnaissance pour la relation de confiance que nous avons établie.
Je sais que, même à un prix inférieur, ces personnes prendront la formation au sérieux et feront les efforts nécessaires pour en tirer pleinement profit.
Cependant, les nouvelles personnes qui la découvrent ne font généralement pas encore partie de mon audience principale, déjà établie sur une base de confiance mutuelle.
Pour ces nouveaux venus, il s’agit souvent de la première fois qu’ils interagissent avec mon travail.
Ils ne sont pas encore sûrs de pouvoir me faire confiance, et je ne sais pas non plus dans quelle mesure je peux compter sur leur engagement.
Dans ces cas, je préfère qu’ils commencent par explorer des ressources gratuites, comme mes articles, pour mieux comprendre mon approche et décider si elle leur convient.
Lorsqu’ils auront développé une confiance suffisante, ils pourront envisager de s’inscrire à une formation.
Un prix plus élevé, en dehors de la période de lancement, agit alors comme un filtre naturel, exigeant un niveau de confiance plus élevé avant de franchir le pas.
Certaines personnes accordent une grande importance à la croissance de leur entreprise.
Pour ma part, je privilégie avant tout l’alignement.
Si je peux concilier alignement et croissance, tant mieux, mais s’il faut choisir, l’alignement reste ma priorité absolue.
Multiplier par dix le chiffre d’affaires de mon entreprise, au prix d’une perte d’alignement, ne m’apporterait aucune satisfaction.
Je tiens à travailler en étroite collaboration avec des personnes avec lesquelles il est possible de bâtir et de maintenir des relations de confiance.
Faire affaire avec des clients qui ne partagent pas cette vision ou qui ne me font pas suffisamment confiance pour garantir une relation bénéfique à tous ne m’intéresse pas, peu importe les gains financiers que cela pourrait rapporter.
Même si je pouvais déléguer davantage, y compris la gestion du service client, je n’aimerais pas savoir que mes collaborateurs doivent traiter avec des clients mal alignés.
Ce serait injuste pour eux et contraire à mes principes.
La tarification alignée
Pour moi, l’objectif ultime est de fixer des prix qui favorisent un alignement entre mes valeurs, mes services et ma clientèle.
À quoi ressemblerait pour vous une entreprise alignée et quelles décisions en matière de tarification vous aideraient à la créer ?
Cette approche n’est pas réservée aux entrepreneurs.
Si vous êtes salarié, vous pouvez appliquer le même état d’esprit pour définir un salaire juste.
Quel est le salaire qui correspondrait à vos compétences, à vos contributions et qui vous permettrait d’entretenir une relation de confiance mutuelle avec votre employeur ?
Les tests fractionnés et les stratégies d’optimisation des prix, bien qu’efficaces sur le papier, manquent souvent de nuance dans la réalité.
Optimiser pour maximiser le profit peut sembler attrayant, mais cette approche risque d’attirer des clients désalignés.
Les conséquences ?
Une augmentation des coûts liés à l’assistance clientèle, des critiques négatives, des retours de produits et une rotation élevée du personnel.
Beaucoup d’entreprises qui adoptent cette stratégie considèrent un taux de remboursement de 5 à 10 % comme acceptable.
À titre de comparaison, le taux de remboursement actuel de mon entreprise est de 0,0 %.
Cela s’explique par une raison simple : nous n’offrons pas de remboursement.
À la place d’une garantie de remboursement, nous avons mis en place un code d’honneur.
J’ai testé l’offre de remboursements par le passé, et bien que cela ait généré davantage de ventes, cela a aussi perturbé l’alignement, créant plus de frictions et de problèmes internes.
Quand j’offrais une garantie de remboursement, il m’arrivait d’hésiter à m’investir pleinement dans mes relations avec certains clients, craignant qu’ils ne demandent un remboursement.
Cette incertitude nuisait à l’intégrité de la relation.
Aujourd’hui, grâce au code d’honneur, cette tension a disparu, et l’expérience est bien plus agréable pour toutes les parties.
Opter pour un code d’honneur plutôt qu’une garantie de remboursement implique inévitablement de renoncer à une part de potentiels clients.
Certes, offrir des remboursements inconditionnels augmenterait probablement mes revenus à court terme.
Cependant, je préfère éviter cette approche pour une raison évidente : les complications et désagréments qui y sont associés ne valent pas, à mes yeux, les gains financiers potentiels.
Le code d’honneur exige des clients un haut niveau de confiance — envers moi et envers eux-mêmes pour tirer le maximum de leur achat.
C’est exactement la norme que je veux établir.
Bien que cela puisse limiter le nombre d’acheteurs, cela garantit que nous collaborons avec des personnes alignées avec nos valeurs.
Cette approche rend la gestion de mon entreprise infiniment plus agréable et gratifiante.
Les individus sceptiques ou blasés ne seront pas attirés par une offre basée sur la confiance. Et c’est très bien ainsi.
Je suis heureux de les orienter vers d’autres entreprises qui pourraient mieux répondre à leurs attentes.
Cela garantit que chaque client qui nous rejoint contribue à une relation positive et alignée.
À long terme, cette stratégie profite également aux membres de l’équipe.
Travailler avec des clients alignés, qui respectent et apprécient leur travail, crée un environnement professionnel beaucoup plus sain.
Aucun employé ne devrait avoir à gérer des « clients toxiques ».
Nous préférons nous séparer de ces clients désalignés pour préserver la qualité des relations au sein de notre organisation.
Faire des relations commerciales fondées sur la confiance une norme est extrêmement ambitieux, mais cela profite grandement à l’ensemble de l’entreprise.
Cette approche élimine les frictions inutiles et permet à l’équipe de se concentrer pleinement sur l’essentiel : fournir un service client exceptionnel.
Elle s’avère également avantageuse sur le plan financier.
À titre d’exemple, nous venons de terminer un mois à six chiffres, établissant ainsi une base solide pour le reste de l’année.
En fin de compte, la tarification basée sur la confiance offre une voie unique pour aligner votre activité sur vos valeurs profondes tout en bâtissant des relations durables.
Article original écrit par Steve Pavlina.
